“존재 이유를 만들어라.
그러면 너도 살고 경쟁자들도 살고
다 잘 살 수 있다.”

『도덕경』으로 마케팅을 해석한 최초의 책!

‘OK! SK’ ‘우리 것이 좋은 것이여!’ ‘초코파이, 정’ 등 손 대는 제품과 브랜드마다 존재감을 불어넣어 대한민국에 캠페인성 광고의 새 지평을 연 광고인 이용찬. 30여 년간 광고, 마케팅을 해 온 그에게 『도덕경』은 철학서가 아니라 광고, 마케팅의 교과서다. 『도덕경』에 대한 그의 통찰은 한양대 경영대에서 『도덕경』으로 강의한 광고판촉론 수업이 정평이 나면서 증명되었다. 그가 강의의 정수만을 모아서 쓴 『노자 마케팅』은 차별화로 싸워 이기라는 서양 마케팅 전략을 무용하게 만드는 노자의 가르침과 해법을 구체적으로 담고 있다. 바로 과잉경쟁 시대를 돌파할 상생의 마케팅 전략이다.

이용찬은 “수많은 제품과 기업이 있는데 당신의 기업이 왜 존재해야 합니까?” 하는 질문에 답할 수 있는 기업과 브랜드만이 살아남고 매출 대박을 일굴 수 있다고 역설한다. 잘되는 회사, 잘나가는 브랜드가 되려면 ‘1등’ ‘세계 최고’ ‘넘버원’이 되는 목표가 아니라 ‘세상에 하나밖에 없는 존재 이유’가 필요한 시대라는 것이다. 그는 이미 2,500년 전에 노자가 현 시대는 물론이고 우리 기업이 처하게 될 미래 환경을 예견하고 ‘싸우지 않고 잘 살 수 있는 구체적인 방법론’을 《도덕경》에서 써 놓은 것을 깨달았다. 그가 노자의 방법으로 만든 ‘튀기지 않은 감자칩, 예감’ ‘1시간 빠른 뉴스, SBS 8시 뉴스’ ‘때와 장소를 가리지 않는 스피드 011’ 등 수많은 히트 광고는 제품과 브랜드에 존재 이유를 만들어주면 싸우지 않고 이긴다는 것을 증명해 보였다.

이 책은 ‘마케팅’이라는 제목을 달긴 했지만, 광고에서 브랜딩까지 포괄해서 다루고 있다. 브랜딩과 마케팅은 더 이상 마케팅 부서의 전유물이 아니다. 광고기획자, 마케팅 종사자뿐 아니라 기업의 전 구성원, 또 언젠가 자신만의 브랜드를 만들 꿈을 꾸고 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 필독서다.

대한민국 광고업계에서 ‘캠페인 디렉터’라는 직함을 처음 만들어내고 캠페인성 광고의 새로운 지평을 연 광고계의 전설이다. 대보기획, 나라기획, 제일기획, 웰콤 등 광고회사를 거쳐, DDB월드와이드와 합작으로 LEE&DDB를 설립했다. 한국 IBM 영업대표, 오리온 마케팅 담당 부사장, 이랜드그룹 마케팅고문 등을 역임했으며, 현재 ‘이용찬 마케팅 서당’을 운영하고 있다.

1983년부터 광고 일을 시작한 그가 남긴 주요 광고 캠페인은 동양제과 초코파이 ‘정’ 캠페인, 솔표 우황청심원 ‘우리 것이 좋은 것이여’ 캠페인, 삼성전자 문단속 냉장고 캠페인, 참존화장품 청개구리 캠페인, 삼보컴퓨터 체인지업 캠페인, SK엔크린 ‘새 차, 헌 차, 내 차’ 캠페인, 스피드 011 ‘때와 장소를 가리지 않습니다’ 캠페인, SK그룹 ‘OK! SK’ 캠페인 등 손으로 꼽기 힘들 정도이다. 또 ‘1시간 빠른 뉴스, SBS 8시 뉴스’ ‘발효 과학, 딤채’ ‘튀기지 않은 감자칩, 예감’ 등도 그의 작품이다. 이런 활동들을 통해 1996년 올해의 광고인 등 수상한 광고상만 70여 개에 이른다.

그는 그동안 《성경》《도덕경》《법화경》을 교재 삼아 마케팅, 광고 일을 해왔다. 노자를 스승으로 삼은 이후 ‘세상 만물은 이름으로 존재하며, 그 이름은 나름의 고정관념을 가지고 있는 바, 그 고정관념을 찾아내는 것이 통찰력’이라 생각하고 있다. 피 터지게 싸워서 이기는 것보다 싸우지 않고도 선(善)을 이루는 부쟁(不爭)의 길을 걷는 광고인이다. 새롭고 다른 것을 의미하는 ‘크리에이티브’는 마케팅, 광고 분야에서 핵심이다. 크리에이티브를 기르기 위한 훈련법으로 《노자 마케팅》에서 《도덕경》의 가르침을 적용하고 있다.

추천사 _ 『도덕경』으로 마케팅을 해석한 최초의 책!
프롤로그 _ 말에는 근원이 있고 일에는 중심이 있다

1강 | 이름이 새로운 생각을 만든다

천재처럼 생각하는 법 | 이름으로 새로움을 만든다 | 새로운 생각을 쉽게 하는 법 | 그 이름을 불러주기 전까지는 | 존재 이유를 찾아라

2강 | 별명이 새로운 생각을 만든다

또 다른 이름, 별명 | 별명을 어떻게 만들 것인가 | 본질에 가까운 별명을 찾아라 | 이름과 별명을 늘 함께 생각하라

3강 | 욕심을 버리면 새로움이 보인다

나는 누구인가 | 숨어 있는 고정관념을 찾는다 | 고정관념이 없으면 묘함을 본다 | 있음과 없음은 함께 있다 | 유무상생으로 완전히 새롭고 다른 것을 본다

4강 | 욕심을 버리면 새로움이 보인다

바른 말은 반대로 들린다 | 하지 않음에 창조력이 있다 | 싸우지 않고 이긴다 | 자기 자신과는 치열하게 싸운다

5강 | 비우면 새로움이 들어온다

그 마음은 텅 비우게 하고 | 비우면 새로운 생각이 들어온다 | 의지는 약하게, 뼈대는 강하게 | 현자를 떠받들지 말지어니 | 무지무욕하게 하라

6강 | 물처럼 생각한다

최고의 선은 물과 같다 | 사람들이 싫어하는 곳에 기꺼이 존재하라 | 경쟁하지 않는다 | 생각이 바뀌면 말도 바뀐다

에필로그 _ 결론은 부쟁이다